单品牌化妆品专卖店越来越火

 2012年以来,化妆品零售商面临着利润趋微和理性消费的双重挑战,化妆品销售越来越不好做。作为零售渠道中重要业态之一的多品牌(指渠道

为单品牌,产品为多品牌,以下同)化妆品专营店正在经历着坪效低、利润薄、发展慢等因素的制约。但是,在国外单品牌化妆品专营店作为一种

新型的商业模式已经非常成熟,并逐渐被国产品牌效仿。

  谁会是中国的The body shop(美体小铺)?其是世界上第一个以化妆品单品专卖店模式发展起来的品牌,隶属于欧莱雅集团。在韩国,也出现

了单品化妆品专卖店第一品牌The face shop(菲诗小铺),隶属于LG化学集团。

  在中国,国产化妆品很少能跻身一流的商业渠道。像佰草集、林清轩等国产化妆品品牌,为了逃避做大后被收购的命运,目前均纷纷复制The 

body shop模式。

  在韩国,化妆品的销售渠道除了商场、超市之外,另一个很重要的渠道就是单品牌专卖店。它在韩国已逐步成为主流渠道。但在国内,化妆品

的主流渠道则多是多品牌聚集的百货店以及多品牌聚集的屈臣氏、娇兰[微博]佳人等零售卖场,单品牌专卖店屈指可数。在业内专家看来,中国化

妆品市场单品牌化妆品专卖渠道将在未来几年同韩国一样,成为主流渠道。

  为什么会成为渠道新宠

  多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈,如果不在渠道上创新,很难在化妆品行业脱颖而出。

  “多品牌专营店渠道是目前中国化妆品行业中最热门的渠道,也是抢占国内市场蛋糕的一个重要通道。但是,随着外资品牌渠道不断下沉,

品牌专营店渠道成了渠道竞争最激烈的地方。”广州一家日化企业负责人张红辉表示,很多国产品牌进驻百货商场、KA大卖场渠道,并不是

性价比最高的选择。

  实际上,为了争夺消费者,渠道业态之间的竞争也是必然的。化妆品行业的渠道主要分为百货专柜、超市货架、美容院会所、多品牌专

店、品牌专卖店、直销、网店等,这些渠道构成了化妆品行业的多元渠道模式。正如张红辉所说,随着外资品牌渠道的下沉,本土化妆品牌

终端销售力巨增。

  南京苏美化妆品公司(以下简称苏美)市场管理部负责人陈磊告诉《中国经营报》记者:“我们从2005年公司成立之初就已经清楚,要走单

品牌专卖店的路子,虽然模式不是我们首创,但是我们会坚持下来。”苏美运营的“薇妮”品牌在国内已经有300多家单品牌专卖店,在陈磊看

来,多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈,如果不在渠道上创新,很难在化妆品行业脱颖而出。

  与“薇妮”通过加盟模式发展单品牌新店稍有不同,“林清轩”选择以直营店发展单品新店为主。“林清轩”是上海的一个原创国产品牌。

2003年起从单只芦荟胶和一块芦荟蜂蜜手工皂开始进入护理用品行业。目前,已经在上海、北京、武汉、合肥等地办了几百家林清轩天然美肤

铺的单品牌专卖店。

  事实上,国内品牌做得最大要数上海家化(75.38,0.48,0.64%)的佰草集。1998年,上海家化在受到“露美”“美加净”等品牌在低端市场

的失误教训之后,推出了战略新品佰草集,再战护肤品市场。值得一提的是,在销售渠道上,佰草集完全抛弃超市等家化传统渠道,模仿The

body shop模式设立了单品牌连锁专卖店。1998年8月,佰草集第一家单品牌专卖店在上海淮海路的香港广场开业。2001年,佰草集针对二三线

市推出了特许制度。到了2009年,佰草集全球零售额突破6亿元。2011年,佰草集中国店面增加至1000多家。

  据记者了解,来自韩国ABLE C&C株式会社旗下主力品牌的MISSHA(谜尚)来中国的前4年也是只走单品牌专卖店形式。谜尚母公司也是韩

化妆专卖店形式的创始者,从2006年开始进中国的前4年在中国开了66家单品牌专卖店。拥有“李医生”品牌的广州市新西婷生物技术有

公司近年也推出了“西婷美尚”个人护理用品单品牌专卖店。

  单品牌贩卖“稀缺性”

  中高端化妆品、奢侈品以专卖店形式进行推广,很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围,将整个化妆品行业的市场格局和消费习

牢牢控在单一品牌上。

  单品牌化妆品专卖店,按业界说法是指,专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所有的一个品牌,或同属该品牌供应商的多个品牌,以

适应消费者对品牌溢价力的需求,或对品牌特殊主张的需求。

  创始于1976年的英国布莱顿小镇的The body shop靠这种单品牌模式成为英国著名品牌,The body shop系列产品包含面部护理、头发护理、

身体护理、香水、香薰产品、彩妆以及男士美容护肤等50余系列,超过1000种单品。

  在张红辉看来,单品牌专卖店有利于品牌形象的建设和品牌塑造。但是,在国内目前品牌没有一定的市场影响力和认知度,消费者很难一下

子就接受这样的单品牌销售模式。

  确实如此,佰草集在2005年之前,一直都处于亏损的状态。上海家化董事长葛文耀[微博]曾表示:“一种新型的商业模式需要足够的时间与

投入,且须承受得起。”果不其然,佰草集用7年时间等来了单品牌专卖店的收获季。

  曾经在韩国领引单品牌专卖店风潮的谜尚在中国也遭遇了水土不服。单品牌专卖店在国内市场一直处于摸索期,发展较为缓慢。到了2009年

底,谜尚意识到单品牌店模式在中国市场有些超前之后,酝酿转型,触角向百货渠道、综合型专营店渠道延伸,但是在形式上还是保持了店中店

的单品牌形式。

  来自经营一线的经销商表示,市场消费观念和习惯尚未转变是单品牌在国内发展的主要原因。中国消费者对单品牌专卖店较为陌生,尤其是

形象不够专业的街边店。目前,除非是佰草集、林清轩这样的国产知名品牌,很少有消费者会在街边不知名的单品牌专卖店消费。据了解,本土

消费者更倾向于去百货商场或者综合型化妆品专营店消费。

  “多品牌的专营店有利于消费者选择不同的产品,满足一定的市场需求,可以锁定一定的消费群体,也自然而然成为了忠实顾客。”张红辉

认为,眼国内整个化妆品市场,单品牌专卖店早期做得成熟的还是以资生堂、佰草集等品牌作为榜样。在国内市场来说,真正走日化终端专卖

的几乎都是多品牌经营,这样才能满足一定的市场需求。

  但是也有业内人士认为,这正好给了单品牌专卖店发展的机会。现在小众市场开始形成,市场变得碎片化和细分化,接下来大众品牌会越来

越少,对小众人群创新会成为持续的趋势,消费者更加注重个人感受。

  消费行为的个性化、小众化、专业化、多元化是化妆品这个业态发展的有利因素。这是因为一店集中售卖同一品牌,产品更聚焦,搭售更易

推荐,牌形象更突出,服务更专业,因此,单品牌专卖店备货比较便捷,目标消费群更加集中。而且,单品牌专卖店更注重品牌声誉、营业人

员也具备丰富的品牌知识,并能提供相关专业知识的服务。

  中投顾问化工行业研究员李加楠认为,未来单品牌专卖店将是化妆品营销的主要渠道,发展前景非常可观,而大卖场式的销售模式并不符合

化妆品的营销要求。一方面,消费者对于化妆品的品质、认可度要求较高,单品牌专卖店形式更容易凸显单一化妆品的品牌优势和个性化特征;

另一方面,中高端化妆品、奢侈品以专卖店形式进行推广,很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围,将整个化妆品行业的市场格局和消

习惯牢牢把控在单一品牌上。

  尽管单品牌专卖店因品牌相对单一,具有顾客挑选余地小、吸引顾客眼球降低、单品牌黏性小的缺点,但是单品牌店具有售卖“稀缺性”特

点,具有强烈的品牌排他性,体现销量小、品质优、利润高的特征。

  陈磊认为,90后逐渐成为时尚消费大军,个性化消费给品牌专卖店带来了新的机会。“世界是平的。在英国、韩国都能走得通的模式,在中

国也不会有例外!”

Copyright 2014 名仁堂化妆品公司 备案号:粤ICP备12044803号 电话:020-36634381 传真:020-36634382 Emil:servive@faiLpost.com